«Двухшаговые продажи». Моя рецензия на книгу А.Парабеллума и Е.Колотилова

25 Дек

   96dpi_RGB_700_dvuhshagovye_prodazhi_obl_11_2014_v3_f2   Благодарю издательство “Альпина Паблишер” за любезно предоставленный электронный экземпляр новой книги Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова “Двухшаговые продажи: Практические рекомендации”.
  Для кого будет полезна эта книга? На 100% для тех, кто никогда не читал книг об управлении продажами и или никогда продажами не занимался. Книга представляет собой дайджест всего изданного на русском языке на эту тему за последние 10-15 лет.
  В относительно небольшую по объему книгу (160 страниц) авторы попытались вместить максимум информации: советы по подбору и мотивации торгового персонала, построению отдела продаж, оптимизации товарной матрицы, генерации трафика в рознице с помощью kvi-товаров (в книге — “товары-маячки”). Затронуты вопросы геймификации в продажах и создания продающего сайта, партнерских продаж, приводятся рецепты сбора информации о крупных клиентах, проведений успешных презентаций и выбора тренингов.
  Иными словами, книга претендует на формат мини-энциклопедии по продажам. Написано обо всем понемногу, как раз для первого знакомства с профессиональной областью продаж.
  Однако людям, для которых понятия “воронка продаж” и “конверсия” не в новинку, прочтение книги вряд ли принесет ощутимую пользу.
  Факт, меня удививший: “фишка книги” в том, что несмотря на название, тема двухшаговых продаж практически не раскрыта. Ей посвящена лишь одна глава — первая.
  В книге приводится следующее описание двухшаговых продаж:

“На самом деле все просто. Рекламируют книгу, но, когда вы звоните, чтобы эту книгу купить, вас переводят на более дорогой товар. Либо книга — это не что иное, как завуалированное рекламное послание. И уже она в свою очередь рекламирует более дорогой товар, на котором компания делает основную прибыль. Мы начали в этом разбираться, стали все глубже и глубже погружаться в тему двухшаговых продаж.”

   Очевидно что-то помешало авторам погрузиться в тему, потому что подобное определение, по моему мнению,не отражает сути этой технологии. Авторы классифицируют двухшаговые продажи как один из приемов upsale (увеличение среднего чека путем предложения аналогичных, но более дорогих товаров) или же кросс-продаж (продажи в довесок сопутствующих товаров).
  Что я понимаю под двухшаговыми продажами?
  Шаг первый — мы предлагаем покупателю что-нибудь бесплатно. При этом бесплатный продукт

действительно ценен и полезен для пользователя. Это тот же (а не какой то другой!) продукт, который Вы продаете, но в лайт-версии или передаваемый бесплатно во временное пользование. Наверное сейчас сложно кого-нибудь удивить этим.
   Вот примеры использования двухшаговых продаж известными компаниями:
-Evernote, популярный сервис хранения заметок, предлагает бесплатно скачать однопользовательскую лайт-версию программы, но в то же время предлагает платный улучшенный премиум-пакет и бизнес-версию для совместного использования рабочей группой.
-Dropbox предлагает бесплатно доступ к облачному хранилищу данных с ограниченным объемом дискового пространства и платную версию c объемом 1 ТБ на пользователя за 15$ в месяц.
-Мегаплан предлагает для знакомства с продуктом две недели бесплатного использования.
Важно что клиент имеет возможность без риска познакомится с продуктом, привыкнуть им пользоваться, “распробовать” его.
   Если продукт хороший — продавец имеет возможность сделать второй шаг — предложить за справедливую цену купить платную версию продукта. При этом продавцу не нужно прибегать каким-либо ухищрениям типа старомодных техник закрытия сделки. Клиент готов сделать покупку добровольно без манипуляций.
   Было бы ошибкой считать, что технология двухшаговых продаж работает только для программных продуктов и облачных сервисов.
   Двухшаговые продажи не являются новомодной технологией.
   Когда в молочном корпусе на Одесском Привозе Вам предложат попробовать брынзу перед покупкой — это тоже двухшаровые продажи:)
   Если с каталогом поставщика товаров для офиса Вы получите в подарок новую модель ручки от известной торговой марки, если Вы найдете в журнале вклеенный в рекламный блок тестер с новым гелем для душа — это семплинг, первый шаг двухшаговых продаж.
   Задача любой компании сейчас сделать товар максимально доступным. Доступность иногда = приобретению без оплаты.
  Еще примеры:
— бесплатные вебинары бизнес-тренеров;
— тест-драйв в автосалоне;
— первое бесплатное занятие на курсах иностранных языков;
— дегустации новых продуктов в супермаркетах;
— публикация нескольких глав из новой книги на сайте издательства или автора.
   Почему это работает?
   Не только потому, что люди любят “халяву”. Это слишком простое объяснение.
   Есть две другие причины.
   Первая — клиент испытывает неуверенность в правильности своего выбора. Это барьер перед покупкой, который перешагивает не каждый. Тестирование помогает заказчику снять риски.
   Вторая — правило взаимного обмена, описанное Робертом Чалдини в “Психологии влияния”. Получив что-то бесплатно в подарок, человек подсознательно хочет отблагодарить дарителя.
   Даже если клиент не готов сделать второй шаг (платить), он может принести пользу компании-продавцу -поделиться информацией о продукте со своими друзьями. В Word of Tanks бесплатно играет 95% пользователей (несколько миллионов человек), которые вовлекают в игру все новых и новых фанов. Однако 5% остальных, покупающих разные игровые “фичи” за деньги, позволяют компании Wargaming.net не только безбедно существовать, но и развивать новые проекты.
   Мы стоим на пороге революции, когда экономика дарения сменит окончательно постиндустриальную эпоху и традиционную модель продаж.
   Кстати,возможно не все помнят, что упомянутая всуе воронка продаж в классическом виде (AIDA) была описана Э.Льюисом еще в 1898 году.
   Большинство продуктов будет иметь очень низкую, стремящуюся к нулю стоимость приобретения, но в тоже время достаточно значимую стоимость владения. Это и есть модель двухшаговых продаж.
   Профессия продавца умирает. Говорю это ответственно, как человек 20 лет занимавшийся продажами.

Похожие публикации:

Не бойтесь делиться бесплатно

Человек, который создал современную технологию продаж

Реклама

комментария 2 to “«Двухшаговые продажи». Моя рецензия на книгу А.Парабеллума и Е.Колотилова”

  1. Александр 11.03.2015 в 20:04 #

    Спасибо за развернутую рецензию, Александр!

    А что бы вы посоветовали по теме двухшаговых продаж? Может быть из зарубежного

    • alexkishinsky 11.03.2015 в 21:30 #

      Мне кажется в тексте есть несколько примеров двухшаговых продаж. Нужно ли раскрывать тему подробнее? Моя задача была написать рецензию, а не новую книгу:) Спасибо за комментарий.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: