Как победить в переговорах?

6 Апр

per 

 Лучшие переговорщики – дети. Опыт переговоров приобретается не в тот момент, когда вы надеваете деловой костюм и начинаете зарабатывать деньги.

Дети убеждены, что могут получить все, чего они хотят, а единственной помехой на пути к обретению желаемого являются их родители. Потому-то они без устали требуют и требуют — и, часто, мы, родители,  сдаемся.

     В мире ребенка родители — бездонный, неисчерпаемый коло­дец. Игрушки, конфеты, котенок, щенок, еще полчаса за компьютером… Дети мастерски используют разные приемы: истерики, шантаж, правила обмена (съем кашу, если дашь мороженое), лесть.

Сила детей-переговорщиков заключается в том, что они твердо знают чего хотят, и знают, как этого добиться, потому что давно «прощупали» все слабые места родителей.

Родители же часто непоследовательно и бессистемно уступают, пытаясь перед этим изобрази ть твердость и неприступность.

      Результат. Дети в переговорах чаще выигрывают, чем проигрывают.

Становясь взрослыми мы, почему то теряем все эффективные раньше навыки получать свое на переговорах. А жаль… Переговоры мы ведем всегда и везде: в семье, на работе с коллегами, с партнерами и клиентами, с конкурентами и поставщиками…

Что такое переговоры?

Для понимания, что такое переговоры нужно ввести понятие валюты переговоров. Валюта переговоров – единица обмена. Это то, что есть у вас и необходимо противоположной стороне и наоборот. Переговоры, по сути, есть процесс обмена различных валют.

Какие валюты есть у поставщика? Вот некоторые из них:

1)      Снижение цены, скидка

2)      Отсрочка платежа

3)      Совместные маркетинговые акции по продвижению товара

4)      Узнаваемость торговой марки поставщика

5)      Эксклюзивные права на продажу на территории или специальные цены, которых не имеет больше никто из покупателей в регионе

6)      Обучение торгового персонала покупателя

7)      Бонусные программы («канцелярский» туризм, Iphone, Ipad в подарок и прочее)

Какие валюты есть у покупателя?

1)      Объем закупок

2)      Наличие построенной системы продаж (будь то розничные точки, будь то отдел активных продаж)

3)      Расширение ассортимента, закупаемого у поставщика

4)      Вывод из ассортимента конкурирующих с товарами поставщика позиций

5)      Скорость оплаты (предоплата – валюта полновесного золота)

Безусловно, это лишь часть перечня валют, которые используются в коммерческих переговорах.

В переговорах побеждает тот, кто имеет больше валют для обмена. Важно помнить, что любая уступка должна быть обменяна у противоположной стороны на другую валюту, причем как минимум равнозначную. Когда европейцы пришли в Америку они легко обменивали у туземцев дешевые стеклянные бусы на золотые слитки, «огненную» воду на десятки шкурок пушных зверей.  Не будьте доверчивыми туземцами не разменивайте свое золото на стекляшки.

Как часто можно услышать из уст менеджеров по продажам: «Я дал скидку, потому что клиент попросил…» Распространенная ошибка. Поддержание хороших отношений с клиентом не достигается раздачей незаслуженных скидок. Скидка должна быть обменяна на увеличение объема закупок либо на предоплату вместо отсрочки платежа.

Также как есть два вида поединков – благородное фехтование и уличная драка без правил —     существуют  два основных подхода к ведению переговоров.

Первый  — «гарвардский метод», описанный Роджером Фишером, Уильямом Юри и Брюсом Паттоном в книге «Переговоры без поражений». Суть его сводится к достижению в ходе переговоров взаимно приемлемого соглашения в формате «выиграть – выиграть» (winwin) без ущемления интересов каждой из сторон. Такое согласие строится  на совместном анализе проблемы и поиске вариантов решения.

Этот метод предполагает, что вы стремитесь в первую очередь найти взаимную выгоду там, где это возможно, а там, где ваши интересы не совпадают, настаиваете на результате, который основан справедливыми нормами независимо от воли каждой из сторон. Справедливыми нормами могут быть достигнутые раньше договоренности, известные прецеденты договоренностей в похожих ситуациях, общеизвестные и признанные в отрасли. Вместо дележа пирога (предмета договоренностей) стороны стремятся к расширению пирога (поиску совместных возможностей заработать больше денег, в случае если мы рассматриваем переговорный процесс в бизнесе).

«Гарвардский метод» в переговорах – это аналог Fair Play в спорте, то есть честная игра.

Правила честной игры предполагают уважение к сопернику и правилам, а также самоконтроль, сдерживая свои эмоции, важно уметь адекватно воспринимать любой исход поединка.

Гарвардский метод также называют методом принципиальных переговоров. Это означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, сочетающийся с мягким подходом к отношениям между участниками переговоров. Всегда стоит помнить, что одна из задач переговоров, сохранить отношения между партнерами. Отличие гарвардского метода состоит в восприятии противоположной стороны на переговорах в качестве равноправных партнеров, а не противников. Если переговоры ведут партнеры, значит, они  нужны и полезны друг другу. Не договориться – это проигрыш для любой из сторон. С точки зрения достижения долгосрочных целей гарвардский метод самый здоровый и эффективный подход к переговорам между покупателем и поставщиком. Покупатель не заинтересован потерять надежного поставщика с адекватным уровнем цен. Поставщик не будет жертвовать объемом продаж, который нужно будет чем-то восполнить уже завтра в случае неудачного исхода переговоров.

Правила принципиальных переговоров:

  1. Главное – отделить людей, сидящих за столом переговоров от обсуждаемой проблемы. Все переговоры ведутся людьми, а они несовершенны, многие из них не умеют слушать собеседника, но в этой ситуации как раз очень важно лучше его узнать и не жалеть потраченного на это времени.
  2. Сосредоточившись на интересах, а не на позициях, гораздо проще и быстрее можно найти решение проблемы. Поэтому  не стоит упорствовать в своей позиции и убеждать собеседника в противоположном, нужно искать оптимальные варианты для достижения целей обоих партнеров.
  3. Изобретать варианты, которые будут выгодны обеим сторонам. Для этого нужно использовать техники «мозгового штурма», то есть  предлагать варианты, не оценивая их, не судить чужие идеи, фиксировать и отбирать приемлемые для всех. Расширить круг возможных вариантов, вместо того, чтобы искать один единственный. Для этого необходимо попытаться поставить себя на место партнера. Главное найти взаимную выгоду.

  В чем отличие интересов от позиции?  

Самая распространенная позиция покупателя на переговорах — получение самой низкой цены, при этом он может преследовать интересы увеличения прибыли или обеспечения лучшего, чем у конкурентов ценового предложения в борьбе за покупателей.

Интересы – это проблема, а позиция – способ ее решения.

Не фокусируясь на позиции покупателя, но изучив его интересы, поставщик может предлагать альтернативные решения, не обязательно в плоскости ценового торга, искусство как раз в том, чтобы предложить ассиметричную альтернативу. В случае, когда покупатель решает проблему привлечения новых клиентов, поставщик может предложить маркетинговую акцию не обязательно связанную со снижением цены. Даже если акция  ценовая, сидку можно предоставить не навсегда, а лишь на время проведения акции.

Если основной проблемой покупателя является увеличение валовой прибыли, опять же можно отыграть это другими валютами. Прибыль можно увеличить не только увеличив торговую наценку, но и с помощью увеличения объема продаж, допродаж существующим и привлечением новых клиентов. А эта задача может решаться  другими средствами. Например, совместной маркетинговой активностью, о чем мы уже упомянули или обучением торгового персонала покупателя, участием опытных продавцов поставщика в проведении ключевых переговоров с клиентами покупателя.

Часто справедливо спорят об отличиях переговоров от техник продаж. Но есть фактор, который объединяет принципиальные переговоры и продажи — выявление скрытых, настоящих, подлинных потребностей и интересов.

Проблема в том, что большинство поставщиков не задается вопросом, зачем клиенту скидка. Поиск взаимной выгоды как процесс часто отсутствует. Докопаться до проблемы – это труд, а переговоры тяжелая работа. В итоге поставщик теряет часть прибыли, предоставив скидку, а покупатель, получив скидку, не может ее правильно применить, инвестировав в увеличение объема продаж. Очень похоже на скрытый и отложенный во времени сценарий «проигрыш-проигрыш».

Пример ситуации, когда маркетинг и обучение как валюта сильнее цены не касается, безусловно, «биржевых» товаров: офисной бумаги, файлов, скоросшивателей. При покупке товаров, не имеющих высокой добавочной стоимости, трудноотличимых друг от друга переговоров, как правило, не происходит. Есть торг (отыгрывает одна валюта переговоров: цена – количество, цена – условия оплаты), или ультиматум покупателя (готов купить по этой цене – или да или куплю у другого). Типичный сценарий покупки партии офисной бумаги в 20 -40 тонн: обзвон по кругу всех крупных импортеров. Выигрывает тот, кому покупатель позвонил последним. У покупателя уже есть срез ценовой информации по рынку, а последний в очереди поставщик еще имеет возможность «поднырнуть» под предложения конкурентов, если конечно на рынке не действует в тот момент ценовые договоренности между бумажными трейдерами.

Я сторонник «гарвардского» метода, но на практике мы ежедневно встречаемся с тем, что большинство переговорщиков в бизнесе ведут себя «неспортивно». Сторона, имеющая преимущество, как правило, активно стремиться реализовать его и использовать для получения лучших для себя условий.

Это второй подход к переговорам – жесткие переговоры, основанные на стремлении участников переговоров решить свои проблемы за счет противоположной стороны. Участники видят в переговорах одну их возможностей добиться победы при реализации собственных целей и интересов в максимально полном объеме. Они стремятся «выторговать» наиболее выгодный для себя итоговый документ, мало заботясь об интересах другой стороны, а также о том, насколько партнер будет удовлетворен итогами переговоров, и вообще о том, насколько проблема будет решена в долгосрочной перспективе. Часто в ходе таких переговоров противники применяют манипулятивные техники, переходят на обсуждение личностных качеств друг друга.

Авторы «гарвардского» метода описывают этот стиль переговоров как позиционный торг. Каждая из сторон любой ценой отстаивает свою позицию. Но термин «жесткие» переговоры мне больше по душе. Торг, в моем понимании – разновидность переговоров, в которых у каждой стороны есть только по одной валюте. Кроме того «жесткие» переговоры предполагают обычно давление и накал страстей.

Уступка  одной стороны на «жестких» переговорах чаще всего влечет за собой ужесточение другой. «Подарок» в этом случае говорит о слабой позиции и непрофессионализме. Напомню, переговоры – это обмен, а не раздача подарков.

Как себя вести во время «жестких» переговоров? Для успешного ведения переговоров необходимо начинать переговоры с завышенных требований и в целом быть неуступчивым.

Одно из основных правил – никогда не соглашайся на первое предложение. Иначе, зачем вести переговоры? Начальная позиция на переговорах – не более чем дымовая завеса, прикрывающая истинную цель переговорщика. Очень плохо если Ваш оппонент согласился на первое предложение. Это значит, что даже стартовое предложение слишком занижено, и Вы не выполнили домашнюю работу, не собрали информации о противоположной стороне до начала переговоров. Перед началом переговоров добавьте к своей «честной» цене 10-15%, чтобы было, что безболезненно уступить. Переговорщик, получивший от противоположной стороны уступку, считает, что сделал свою работу хорошо и успокаивается. Не это ли Вам необходимо? Оппонент удовлетворен и Вы  не в накладе. Не загоняйте себя в угол, оставляйте пространство для ценового торга. Противник не знает, «честную» цену Вы предлагаете или завышенную, и все равно будет стремиться «продавить» получение скидки.

Недостатки «жестких» переговоров

  • Не остается пространства для маневра, некуда отступать: высказав  свою позицию, Вы обязаны ее твердо защищать, даже если внутри вы сомневаетесь в своей правоте.  Как следствие, переговоры обычно затягиваются, проходят с элементами обмана и манипуляций.
  • Портятся отношения: защищая свою позицию, вы вынуждены нападать на позицию оппонента, что не способствует сохранению отношений.
  • Отсутствие взаимное доверие: стороны неохотно делятся информацией о себе, то есть перейти от отстаивания позиций к исследованию интересов друг друга практически невозможно.
  •  Возникает недовольство итогами переговоров: рано или поздно проигравшая сторона перестанет соблюдать несправедливые договоренности, и переговоры нужно будет проводить вновь.

В результате длительной и ожесточенной борьбы либо побеждает тот, на чьей стороне перевес в балансе сил, либо переговоры будут провалены. Таков конкурентный тип поведения. То есть в отличие от «гарвардского» метода в жестких переговорах всегда есть проигравший. Иногда проигрывают обе стороны.

Бизнес – это борьба. В конечном итоге работа переговорщика, оценивается его компанией по результату, который был достигнут. И компания ожидает, что результат совпадет с целями, поставленными перед переговорами.

Кроме того к жестким переговорам подталкивает и человеческая природа. Инстинкт соревнования генетически заложен системой естественного отбора.

Стремление быть первым, взять верх над другими, агрессивность проявляется еще в детских играх, и сопровождает нас всю жизнь. Поэтому многие переговорщики слишком фокусируются на достижении победы и теряют контроль за ходом переговоров. Важно избежать болезненной зависимости от достижения результата переговоров.

Баланс сил – одно из ключевых понятий в переговорах. Проще говоря, это означает трезвую оценку того кто кому больше нужен, Вы – заказчику или он Вам.

Вы НЕ нуждаетесь в этой в победе, потому что нуждаться, быть зависимым — значит потерять контроль и начать принимать заведомо проигрышные решения. Нужда означает слабость. Испытывать и показывать нужду – самая слабая позиция на «жестких» переговорах.

Теряя контроль, мы становимся полностью уязвимы для хищников. Не будем испытывать иллюзий. Ваши оппоненты хищники. Борьба идет как в первобытные времена за кусок мяса, за пищу. Разница лишь в том, что сегодня этот кусок мяса называется выгодный контракт. Нужда принимает множество обличий.

Я периодически нахожусь по разные стороны баррикад – играю то за продавцов, то за покупателей. Быть покупателем приятнее. Это комфортная позиция. Не так ли? У продавца же, напротив, возникают проблемы с самооценкой. Даже сам термин «продажи» в некоторых компаниях заменяют на  «развитие бизнеса», менеджеров по продажам называют руководителями проектов, потому что образ продавца несет негативный оттенок, ассоциируется с чрезмерной навязчивостью, стремлением всучить что-то ненужное. Это стереотипы старой школы продаж под давлением. Кроме того, и это особенно важно, на переговорах продавец — определенно зависимая сторона. Он должен быть готов уступать, идти на компромисс, а покупатель тем временем берет все, что хочет. В конце концов, в большинстве случаев покупатель может просто обратится к другому поставщику, но «несчастный» продавец нуждается именно в этой сделке. Восприятие себя в роли продавца загоняет человека в ловушку нужды, и в результате он часто соглашается на невыгодные сделки. Испытывать нужду – самая слабая позиция на переговорах.

Мастера «жестких» переговоров не только прекрасно распознают нужду противника, но и умеют ее создавать. Профессиональные покупатели, например, во время переговоров очень любят раздувать ожидания своих противников — поставщиков. Они рисуют воздушные замки, изображают монументальные картины крупных заказов, завышая свои текущие реальные потребности. И все это ради того, чтобы сформировать у противника нужду в этой сделке, которая поможет выполнить план и получить премию. Получив самую низкую цену, они начинают говорить о пробном заказе для начала сотрудничества в несколько раз меньшем заявленного ранее количества. Потом они обманывают продавцов снова и снова, требуя всевозможных уступок. Такие переговоры – история обманутых надежд.

Возвращаясь к теме валют переговоров нужно понять для себя, что профессиональные покупатели умеют создавать виртуальные валюты переговоров. Это и есть пустышки, стеклянные бусы, которые они стремятся обменять на Ваше золото, реальные уступки.

Как избежать этого? Как вариант: предоставлять скидку после выполнения обязательств по закупкам, используя ретробонусы. Если сопоставить ретробонус в качестве валюты с реальными платежными средствами, то ретробонус похож на вексель. Это не наличные деньги, вынутые из кармана здесь и сейчас, а обязательство об оплате. Не платите наперед за то, что еще не получили.

Задача успешного переговорщика перестать испытывать нужду. Мы ни в чем не нуждаемся, но, несмотря на это, все еще слышим и говорим сами: в быту — «Мне нужен этот новый мобильный телефон», «мне нужна эта машина»; на работе — «Эта работа мне просто необходима», «Мне нужен этот договор». Мы используем слова «нужно» и «необходимо» слишком небрежно. Единственное, что нам действительно необходимо, — то, без чего мы не сможем выжить физически: воздух, вода, пища, одежда, крыша над головой. Но все это имеет каждый. Мы также нуждаемся в том, что удовлетворяет наши интеллектуальные и эмоциональные потребности: в любви, семье, дружбе, хобби, вере — у каждого человека есть собственный перечень. Но этот перечень не особенно длинный, и в нем нет — или не должно быть — нового телефона или автомобиля, потому что есть другие мобильные телефоны и автомобили. В нем не должно быть именно этой продажи или сделки, потому что есть другие продажи и другие сделки. Есть другие покупатели Вашего товара. Вы можете и должны хотеть успешно завершить переговоры, но не должны в этом нуждаться.

Хотеть — прекрасно, нуждаться — нет. Встречались ли Вам продавцы, которые говорили; «Если вы не купите у меня, меня уволят»? Омерзительно. Эта явная манипуляция, помноженная на нужду вызывает отвращение.

Однако нужда чаще не так явно выражена и коварна. Хороший переговорщик все время видит вашу зависимость от исхода переговоров, глобально и в деталях. Как проявляется нужда в поведении переговорщика? Вот признаки зависимости от исхода сделки:

1)      Чрезмерная разговорчивость – одно из явных проявлением зависимости. Никакой болтовни! Вы встречали людей, которые никому не дают вставить слово? Наверняка да. Эти люди слишком возбуждены и болтливы — и этим невольно выдают свою нужду.

2)      Тембр голоса. Когда переговоры становятся слишком эмоциональными и напряженными, высокий и пронзительный тембр голоса — верный признак нужды. Участники переговоров, испытывающие нужду, повышают тембр голоса, а те, кто держит ситуацию под контролем, понижают его. Поэтому, испытывая внутреннее смятение или сильные эмоции, понижайте тембр голоса. Снижайте скорость речи.

3)      Поспешные ответы — еще один признак нужды. Они означают. Что у Вас нет четкой и взвешенной позиции.

 

Не бойтесь отказа. Страх отказа — еще один признак нужды. В «жестких» переговорах желание всем нравиться – не лучшее качество переговорщика. В этом отличие переговоров от продаж, где первый и непременный этап – «продажа» себя, как компетентного специалиста и приятного человека. Продавец должен уметь понравиться. В переговорах это не обязательно. Вы пришли в первую очередь защитить интересы своей компании. Вы просто делаете свое дело и личные отношения сейчас не важны. Человек напротив вас за столом переговоров не Ваш родственник, не супруга, не ребенок, не отец, ни мать. Испорченные за столом переговоров  отношения не станут трагедией всей Вашей жизни.

Опасно концентрироваться на том, чем мы не можем управлять — на результате, теряя из виду то, чем мы управлять, можем — своим поведением на переговорах. Поспешное завершение переговоров также выдает нужду. Вы нуждаетесь в том, чтобы завершить эту сделку.

Но вы в этом вовсе не нуждаетесь. Однако в этом может нуждаться ваш противник. Поспешность оппонента может говорить о том, что он уже получил желаемый результат, и достигнутые договоренности в конченом итоге могут быть не в вашу пользу.

Из-за нужды подписано больше неудачных договоров  и потеряно больше возможностей, чем из-за любого другого фактора. Если в этих переговорах и есть хоть какая-то нужда, то пусть это будет нужда вашего противника, но не ваша.  «Мне нужно» — это поражение, «я хочу» — победа.

Как выровнять баланс сил? Нужно всегда готовиться к переговорам и иметь альтернативы. Для покупателя альтернатива – это анализ предложений других поставщиков. Для продавца альтернатива – поиск других покупателей и каналов сбыта. У каждой стороны должен быть свой план «Б».

Для победы в  переговорах необходимо:

1)      Готовиться к переговорам. Нужно иметь четкие цели. Перед переговорами желательно составить письменную повестку дня с перечнем вопросов, по которым нужно договориться

2)      Изучать своих будущих оппонентов, представлять каковы их интересы

3)      Имея заранее перечень собственных валют переговоров и валют переговоров противоположной стороны эффективно обменивать свои валюты переговоров как минимум на равноценные

4)      Иметь альтернативы, чтобы выровнять баланс сил

5)      Если Вы готовитесь к «жестким» переговорам нужно определить стартовую завышенную позицию и «точку ухода», то на что Вы никогда не согласитесь

6)      Контролировать свои эмоции. Эмоции, чрезмерные амбиции могут позволить противнику заманить Вас в ловушку (поймать на «слабо», дать «купеческое» слово и т.п.)

7)      Письменно документировать результаты договоренностей и скреплять их подписями. Это позволит избежать разночтений, манипуляций  в дальнейшем и будет фундаментом, на основе которого можно вести следующий этап переговоров.

Статья опубликована в журнале «Карандаш(Обозреватель канцелярского рынка)», апрель 2013 года

Читать о техниках переговоров:

Метод Сократа и эмоциональный взрыв

Техника салями

Метод Коломбо

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: