Человек, который создал современную технологию продаж

12 Мар

 x_3a288eb6  Его зовут Джон Генри Паттерсон (1844-1922). Человек, который создал все то, что предопределило на столетие вперед технологию продаж В2В.

    В 1884 году Паттерсон основал фирму по производству кассовых аппаратов National Cash Register Company. Многие эксперты считают, что  именно он создал прообраз современной системы управления продажами, ввел в практику разделение ответственности за продажи между продавцами по территориальному признаку, заложил основы техник продаж, коммерческой презентации, работы с возражениями, закрытия сделки. Ему же также принадлежит авторство одного из первых  учебников по продажам. Джон проводил съезды сотрудников для подведения итогов и обмена опытом. Он ввел практику аттестации торгового персонала, передовую схему стимулирования с использованием системы квот и баллов,  использовал поощрения для работников, вносивших предложения по улучшению деятельности компании.

   Паттерсон первым осознал, что покупатели с большей охотой совершают покупки по собственной воле, а не под давлением продавцов.

  19991102_jhpatterson    Философия продаж Джона Паттерсона была новаторской для своего времени: он не старался продавать кассовые аппараты. Вместо этого он создал потребность в кассовом чеке и спрос на него. Таким образом, он продавал не продукт, а выгоду от его использования. Эта идея является самой сильной стратегией коммерческой деятельности XIX , XX и XXI века. 

  Кассовый чек является одним из самых могущественных клочков бумаги в мире. Каждый кассовый чек обладает  властью. Это доказательство покупки и владения. Чеки не только подтверждают факт совершения покупки. Они доказывают, что вы владеете вещью, можете вернуть ее, можете обменять ее, можете воспользоваться гарантийным обслуживанием, можете перепродать ее, можете вернуть потраченные на нее деньги и многое-многое другое. Ни одна покупка не мыслима без кассового чека. В этом заслуга Паттерсона.

  Он был убежден, что использование кассовых аппаратов в торговле поможет уменьшить потери и снизить уровень упущенной прибыли. Джон верил в будущее кассового аппарата и понял, что именно за ним стоит в скором будущем одна из самых важных ролей в торговле.

Кассовые чеки — это единственная составляющая бизнеса, не претерпевшая изменений за последние сто лет.

  Первые кассовые аппараты были полностью механическими, а в 1906 году именно инженеры компании ‘NCR’ изобрели аппарат на электромоторе. Очень скоро фабрика ‘NCR’ была буквально завалена заказами на производство электрических кассовых аппаратов — автоматизировать свой бизнес пожелало огромное количество предпринимателей. В 1911 году компания ‘NCR’ продала более миллиона касс, в компании работало почти 6000 человек, а к 1917 году компания Паттерсона контролировала около 95% рынка кассовых аппаратов.

  Достичь таких потрясающих результатов Паттерсону помогли внедряемые им методики и обучение процессу продажи. Паттерсон предоставлял продавцам готовые сценарии для действий, он стремился создать такую технологию управления продажами, которая охватывала бы весь цикл продаж: от нахождения и знакомства с новыми клиентами, расчета скидок и комиссий, до планирования работы и мотивации самих продавцов. Свод правил и техник продаж в NCR назывался просто и незатейливо – «Учебник».

  Для того чтобы убедиться в том, что продавцы используют при общении все имеющиеся у компании преимущества, Паттерсон заставлял их выучить «учебник» наизусть. Пока продавец сдавал экзамен, Паттерсон не допускал его к работе, держа на низком окладе. Это заставляло их учить сценарии продаж очень быстро и гарантировало руководству высокое качество продаж каждым торговым агентом.

Учебник, созданный в NCR, разделял процесс продажи на четыре этапа и это первое в истории определение цикла продаж:
– Подход
– Предложение
– Демонстрация
– Закрытие

    Революционным было то, что на первой стадии, стадии “подхода”, продавец не должен был упоминать о кассовом аппарате вообще. Вместо этого бизнесмену следовало объяснить, что продавец хочет помочь ему найти способы увеличения прибыли, т.е. хочет, по сути, стать консультантом. Ничего не напоминает? Конечно! В современной терминологии это — этап  выявления и развития потребностей.

  Во второй стадии, стадии “предложения”, продавец впервые упоминает и описывает свойства кассового аппарата, объясняя, каким образом он может помочь предотвратить воровство и позволит до цента учитывать поступления денег за день. Цель этой стадии заключалась в том, чтобы согласовать время проведения демонстрации аппарата

  На стадии “демонстрации” продавец осторожно подводил клиента к осознанию нужности и важности покупки кассового аппарата. Он делал это в соответствии с “Учебником”, стараясь ненавязчиво сделать так, чтоб у клиента самого возникла мысль о покупке. Скрытые потребности развиваются и становятся явными. Спустя почти сто лет об этом написал Нил Рекхэм.

  Когда наставал подходящий момент, продавец пробовал совершить закрытие. Для этого сложного этапа в “Учебнике” предлагалось несколько техник закрытия:

“После того, как вы сделали конкретное предложение и чувствуете уверенность в том, что покупатель понимает ценность аппарата – не спрашивайте о заказе! Действуйте так, как будто будущая покупка – это нечто само собой разумеющееся. Скажите ему: «Мистер Смит, какой цвет аппарата мне заказать?» или «Как быстро Вам может понадобится доставка?». Возьмите ваш бланк заказа, заполните его сами и протяните ему ручку со словами: «Мистер Смит, просто подпишите там, где я поставил крестик».

   Как видите эти техники «выбора без выбора» используются и сейчас.

   Сегодня спустя столетие NCR по-прежнему один из самых сильных брендов POS-оборудования в мире. Вот рецепт успеха от Джона Паттерсона:

 «Чтобы преуспеть в бизнесе, нужно заставить других видеть вещи так, как их видите вы»

Advertisements

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: