Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя.Тезисы к докладу. Часть 3.

15 Дек

1   Внедрение клиентоориентированного подхода нужно начинать  с устранения проблем, которые мешают клиентам купить у Вас товары внутри своей компании.

          Не  будем себя обманывать. В сознании покупателя канцтовары занимают 0,001%. Никто точно не знает сколько, но много меньше, чем новые модели мобильных телефонов и планшетов, модная одежда, алкоголь, еда. Однако если возникают проблемы, связанные с приобретением товаров для офиса, то они могут на короткое время стать серьезной «головной болью». Поэтому нужно устранить все факторы, усложняющие покупку товаров в компании.

         Опытом клиента нужно управлять.
Как этого добиться:

  1. Аудит и корректировка бизнес-процессов, влияющих на обслуживание клиентов. Внедрение стандартов обслуживания.
  2. Сегментирование клиентской базы.
  3. Инвентаризация, аудит и улучшение всех точек контакта с клиентом.
  4. Увеличение скорости реакции на запросы потребителей.
  5. Внедрение клиентоориентированного подхода на уровне корпоративной культуры.
  6. Использование программ  лояльности.
  7. Постоянный контроль качества услуг и работа над ошибками.

     Попробуйте сделать заказ в своей компании и у конкурентов. Сделайте выводы и откорректируйте бизнес процессы в своей организации. Начинать нужно именно с «тылов»: закупки, склад, транспорт.

1)     Аудит и корректировка бизнес-процессов в организации, напрямую или косвенно влияющих на обслуживание клиентов.          

      Часто в плохих показателях продаж винят исключительно отдел продаж.

Клиенты обычно ожидают не таких уж заоблачных чудес. Помимо ожиданий адекватной цены, покупатель верит в качественный сервис. В то, что деньги, которые он приносит поставщику, стоят немного внимания и уважения со стороны последнего. Вера его проста и наивна как вера малыша в Деда Мороза. Клиент верует в 100% выполнение заказа, обслуживание заботливым, дружелюбным человеком, доставку в оговоренное время и, поскольку любой  из этих  трех  элементов  может дать сбой,  в эффективное  и быстрое решение его проблем.

  Сервис – результат работы внутренних служб компании. Повара на кухне сервиса – кладовщики, водители, специалисты отдела закупок, бухгалтеры. Менеджеры по продажам – официанты, которые приносят это блюдо клиентам и принимают на себя весь негатив, если похлебка пересолена.

   Облегчите жизнь продавцов — дайте им качественный продукт. Пусть они продают отличный сервис. Никакие техники продаж не помогут продать плохой продукт.

    Вы гениальный продавец? Попробуйте продать гнилую дыню. Наверное, сможете, но только один раз.

     Выделите составляющие сервиса, предоставляемого клиентам, и проанализируйте, что можно усовершенствовать.

        Наличие товара и выполнение заказов.

Самая распространенная проблема у сервисных компаний – невыполнение заказа на 100% по количествам и ассортименту. Не допускайте, чтобы ваш отдел продаж превращался в продавцов воздуха.

Для решения этой проблемы обратите внимание на

А) Правильный выбор поставщиков. Выбирая для себя поставщика, не соблюдающего сроки поставок, с постоянными проблемами с наличием товара на складе, Вы обрекаете на те же проблемы своих клиентов.

Б) Автоматизацию формирования  заказов как повышение эффективности работы отдела закупок

В) Введение нормативов по минимальному товарному запасу позиций категорий А и В

Г) Оптимизируйте ассортимент. Большой ассортимент сложно поддерживать. Зачастую в канцелярских компаниях он избыточный и формируется отчасти под давлением поставщиков

   Доставка товара.

Планирование автотранспорта должно быть автоматизировано. Если не хватает собственного транспорта нужно иметь резерв привлекаемого наемного.

На своевременную доставку товара влияют и процессы на складе. Неукомплектованные вовремя заказы не попадают в план доставок и не уезжают к клиентам. Насколько равномерная нагрузка по комплектации заказов в течение рабочего дня на складе? Работают ли сотрудники склада посменно со смещением рабочего графика в сторону времени пиковых нагрузок?

  Упаковка товара.

Нет мелочей в обслуживании. Насколько удобно клиенту как Вы пакуете скомплектованный заказ? Пакуйте по отделам для крупных организаций. Дополнительные трудозатраты в отношении ключевых клиентов окупятся с лихвой.

Брак и пересортица.

Рецепты лечения: автоматизация складских процессов, актуальный управленческий учет, адресное хранение, учет ошибок при комплектации заказов как показателей при расчете заработной платы склада, использование сканирующего оборудования.

   Документооборот – это беспроблемность и безопасность с точки зрения фискальных органов. Достаточно вспомнить события начала года с введением регистрации налоговых накладных.

 Сервис стоит компании денег, иногда немалых. Но сервис – это инвестиции в положительный опыт клиентов. Хотя, часто плохой сервис возникает не из-за недостатка финансирования, а как следствие отсутствия описанных и внедренных бизнес-процессов, т.е. управленческий брак в работе директора предприятия.

       Внедрение стандартов обслуживания.

  Четко опишите условия работы понятным для клиентов языком. Опубликуйте на сайте, в каталоге. Не обещайте лишнего. Лучше больше сделайте и приятно удивите клиента.

   Пропишите стандарты обслуживания внутри компании и обучите всех без исключения сотрудников, общающихся с клиентами.

   Наличие стандартов обслуживания гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он контактирует, он получит обслуживание «фирменного» качества.  

     Также нужно избавить продавцов от несвойственных им функций. Процитирую письмо одной из читательниц моих статей в журнале «Карандаш», которая работает в сервисной компании: «в нашей Компании, менеджер он же бухгалтер, он же закупщик (некоторых позиций), он же кладовщик (иногда), что не правильно, но такова система, она же работает уже 12 лет». Эта проблема актуальна для многих канцелярских фирм.

      Часто львиная доля времени продавцов уходит на администрирование прохождения заказов клиентов.

  Хочу обратить внимание, что организационно-штатная структура отдела влияет на качество обслуживания клиентов.

   До сих пор в большинстве компаний менеджер по продажам – многостаночник, человек-оркестр. Он ищет клиентов, обрабатывает заказы, оформляет документы на продажу, планирует доставку заказа и прочее, прочее, прочее…  А когда же он находит время общаться с клиентами?

Эффективно – разделить функции сотрудников на разных этапах управления продажами, создать конвейер продаж. Три этапа управления продажами требуют трех категорий сотрудников с разными компетенциями и разными функциональными обязанностями.

1      Этап. Генерация «лидов» (потенциальных клиентов). Помимо рекламы потенциальных клиентов  генерируют телемаркетологи, осуществляющие холодные звонки и продающие встречи. Это стажеры, без опыта на небольшую зарплату. Правильный сценарий звонков и контроль количественных показателей = успех.

2      Этап. Конверсия. Самый сложный участок. Нужны лучшие профессионалы. Хороших продавцов очень мало. В конвейерном отделе достаточно 2-3 на 10 человек.

3      Этап. Работа с постоянными клиентами. Требования к квалификации сотрудников ниже чем на этапе конверсии. Главное соблюдение стандартов обслуживания.  

 2)    Изучение клиентов и сегментирование клиентской базы.

   Клиент ожидает не только хорошего обслуживания, но и удовлетворения специфических потребностей, которые являются для него ценностью в сотрудничестве с поставщиком.

   Клиентская база делится на отдельные группы покупателей с похожими потребностями, для каждой из которых предлагается оптимальный ассортимент, пакет сопутствующих услуг и специальные цены. Это и есть сегментирование.  

От универсального предложения ценности нужно прийти к персональному для каждого участника процедуры закупок. Продукт у Вас может  быть один (ассортимент +сервис), но потребности он может удовлетворять разные.

 Ценность работы с поставщиком отличается в восприятии клиента в зависимости от канала продаж, в котором он работает;

Конечный потребитель (корпоративный клиент) Сервис, комплексное ассортиментное предложение, оптимизация и сокращение расходов
Розничный магазин Постоянное наличие товара, узнаваемая покупателем торговая марка, длительная отсрочка платежа, предоставление торгового оборудования
Оптовик Самая низкая цена
Дистрибьютор Эксклюзивная скидка или права реализации на территории – «временная монополия», совместная маркетинговая активность по продвижению

    Разные ожидания от сотрудничества с поставщиком у собственника (или топ-менеджера), профессионального «закуполога» и офис-менеджера.

Директор, собственник, топ-менеджер Оптимизация и сокращение расходов
Сотрудник отдела закупок 100% выполнение заказа по ассортименту и количеству, быстрая обратная связь, своевременное информирование об изменениях цен и ассортимента, личная выгода
Бухгалтер, офис-менеджер беспроблемность: правильно оформленные документы, вовремя доставленный заказ, возможность заказать все товары для офиса у одного поставщика

 

 

Специфика потребления зависит и от отрасли, в которой работает клиентская компания. Например, банки потребляют много перфорированной бумаги, детекторы валют и другую банковскую технику, бандерольные ленты, сургучные таблетки. Делайте специальные отраслевые предложения. Давать скидки нужно адресно в зависимости от структуры потребления. Телекоммуникационные компании, рассылающие счета по почте – скидка на конверты, дистрибьюторская компания — скидка на стретч- пленку

    Особенно важно. Делите клиентов на старых и новых. Выделайте новых клиентов, предоставьте им гарантированно положительный опыт от «дегустации» сервиса Вашей компании. Старые и преданные могут простить некоторые огрехи

 3)    Инвентаризация, аудит и улучшение всех точек контакта с клиентом.

Что такое «точки контакта»? Это любые моменты взаимодействия клиента с Вашей фирмой или товаром, например:

  • — сайт
  • — офис
  • -вывеска
  • -автомобили доставки
  • — прайс-листы
  • -коммерческие предложения
  • -визитные карточки
  • -упаковка
  • — ответы на входящие звонки
  • -каталог товаров
  • -тексты электронных рассылок
  • -люди, продающие и доставляющие товар (услугу): внешний вид, речевые модули и т.п.

   У компании может быть более 100 точек контакта с клиентом. Больше 100 “касаний” клиента…
 Почему так важны точки контакта? В каждой точке контакта потенциальный клиент принимает решение: «да» или «нет», купить или же прекратить взаимодействие с поставщиком, действующий же клиент решает, продолжать ли дальше сотрудничество или уйти к конкурентам. Нет второстепенных мелочей. Дьявол в деталях!

 «Положительные» точки контакта увеличивают Ваши продажи, «отрицательные» приводят к потере клиентов.

 Важно: точки контакта образуют цепочки. Прочность цепочки определяется самым слабым ее звеном. Даже если у Вас из десяти точек контакта девять «сильных» и одна «слабая» — это проблема. Хамство водителя службы доставки может причиной потери клиента, отношения с которым строились годами.

Нужно составить карту цепочек точек контактов своей компании. Все можно улучшить. Изучайте точки контакта конкурентов, анализируйте и станьте лучше их.

Первая часть доклада

Вторая часть доклада

Презентация к докладу

Реклама

комментария 2 to “Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя.Тезисы к докладу. Часть 3.”

  1. Ирина 11.10.2016 в 13:26 #

    Когда вижу ошибки в тексте, моментально теряю доверие к компетентности автора. Правило «-тся, -ться» всё еще актуально.

    • alexkishinsky 11.10.2016 в 14:09 #

      Где? Не поленился, скопировал файл, проверил орфографию в Word. Нашел «очепятку» — отребитель:) Но ошибок в написании глаголов с «-тся, -ться» не обнаружил. Добиться — «что сделать?», и далее по тексту если в вопросе есть мягкий знак, значит он есть и в глаголе.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: