Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя. Тезисы к докладу. Часть 2.

13 Дек

ready_for_goodЧто делать? Как найти конкурентное преимущество?

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ.

Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания компании при продаже товаров являются издержки. Достигнуть цели можно получая более низкие, чем у конкурентов цены у поставщиков, оптимизируя  бизнес-процессы и благодаря автоматизации, что должно привести к получению больших результатов меньшим количеством сотрудников.

 Особенностью  канцелярского рынка также являются использование для достижения ценового преимущества товаров не соответствующих общепринятым стандартам.

 Что я имею в виду? Продажа 28 мкм файлов вместо 30 мкм, 23м роликов факс-бумаги вместо 25 м не является конкурентным преимуществом.

 Примером настоящего конкурентного преимущества основанного на цене является доминирование компании «Папирус опт» в сегменте пластиковых папок, файлов, скоросшивателей в первом полугодии кризисного 2009 года. Тогда производителю удалось зафиксировать докризисные цены на свою продукцию в гривне за счет использования сырья отечественного производства. Практика показывает, что ценовое лидерство длительное время удержать невозможно, если конечно поставщик не обладает какой-нибудь монополией и диктует цены всем остальным игрокам на рынке. Мне подобные компании на канцелярском рынке не известны.

   Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. Фирма старается придать продукту что-то отличительное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Покупатель обычно получает большую ценность за те же деньги. Однако мы уже убедились, что дизайн и инновации быстро копируются конкурентами. Компания, выбравшая для себя эту стратегию должна внедрять инновационные решения постоянно. За примером далеко ходить не надо – MAPED обновляет дизайн продукции ежегодно. Производители, копирующие дизайн MAPED, копируют фотографию вчерашнего дня.

    Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересах конкретных потребителей, т.е. персонификация товаров. Пример: компания Фолиант, которая производит изделия часто в единичном экземпляре. Очень жизнеспособная стратегия, но не пригодная для массового рынка.

В ситуации, сложившейся на рынке сейчас, сложно создать устойчивое уникальное конкурентное преимущество, основанное на ассортименте товара или ценовом предложении. Уникальные товары продают себя сами. Что делать, если твой товар не уникален?

      Есть, по моему мнению, два выхода из этого тупика.

     Первый. Брендинг может стать инструментом для создания конкурентных отличий.

  Задачей является создание отличий от конкурентов в восприятии клиента, создание привлекательного уникального образа компании в  глазах потребителей. Маркетинг эмоций и впечатлений поможет найти образ компании, который будет положительно восприниматься большинством клиентов. Остается донести его с помощью рекламных обращений, параллельно перестроить работу компании под этот образ.

  Перефразируя Вольтера, сказавшего, что если бы бога не было, то его следовало бы придумать, скажу, что если конкурентных отличий нет, то  их можно придумать и донести до покупателя.

   Сам товар/услуга имеет гораздо меньшее значение, чем представление людей об этом товаре. Формирование и управление представлениями покупателей о товаре, как раз и является одним из способов управления конкурентоспособностью.

  Отсутствие осознаваемых покупателем отличий в качестве и функциональности товаров можно было бы компенсировать созданием уникального образа торговой марки в умах покупателей a-la ковбой Marllboro

  Но я не знаю ни одной успешного примера применения технологий брендинга на канцелярском рынке в Украине, за исключением бумаги Maestro. Узнаваемые потребителем торговые марки можно посчитать по пальцам: BIC, Esselte, Data Copy, KIN, Pilot, Parker…

  Кроме того брендинг – дорогое удовольствие. В первую очередь за счет «средств доставки» адресного рекламного обращения потребителю. Запуск в Украине пивного бренда Bud обошелся «СанИнБев Украина» в 30 000 000 грн. Сопоставимо с годовым оборотом немаленькой канцелярской компании. В отсутствии мощных рекламных бюджетов невозможно создать канцелярский бренд национального масштаба. Возможно, это и не актуально для Украины в отсутствии национальных операторов в области корпоративных продаж. Поэтому покупатель не ощущает эмоциональной связи с товарами торговых марок «…mix» или «…max».  Безусловно, есть региональные особенности в узнаваемости ассортимента корпоративными клиентами. В Днепропетровске доминируют ТМ «Демис-канц», в Чернигове – «Вивата». Но это следствие не силы брендов, а эффективной работы отделов корпоративных продаж этих компаний.

   Кроме того необходимо учитывать, что покупатель в сегменте В2В намного меньше подвержен влиянию рекламы. Профессиональному покупателю присуща  консервативность в принятии решений. Заключив единожды договор с поставщиком, предложившим качественный товар на выгодных условиях, корпоративный клиент редко идет на смену делового партнера.

     Для сервисных компаний акцент на продвижение торговых марок вообще напрасная трата ресурсов. Фокус должен быть на выполнении своих обязательств перед клиентами, а не на гонках за выполнением плана по торговой марке. Я не отрицаю необходимости построения партнерских отношений с ключевыми поставщиками, но не в ущерб целям компании и интересам ее покупателей.

 Почему же многие компании так много усилий прикладывают к продвижению торговых марок, им не принадлежащих?

«Купите ручку. Нет не эту, другой торговой марки. А та, что плохо пишет? Нет, но нам нужно, чтобы Вы купили эту». «Зачем это нужно мне?»- спросит покупатель и начнет возражать. И тут начинается любимая игра всех продавцов – работа с возражениями. Сколько сил и энергии тратиться на то, чтобы переубедить покупателя, уже готового к покупке. Внимание нужно перенести с товара на потребителя. Товароориентированный подход должен умереть, потому что в результате него происходит типичная подмена понятия эффективности работы компании.

  Я встречал многих предпринимателей при встрече с гордостью называвших имена своих поставщиков. Это ли главное достояние компании? Говорить и думать нужно в первую очередь о клиентах. Они приносят деньги и делают бизнес успешным. Главный бренд компании – название собственного предприятия. Именно поэтому большинство украинских импортеров сделали ставку на продвижение private labels, поняв тщетность работы на чужой бренд. Примеры этому история дистрибуции Esselte и Donau в Украине.

  Задайте себе главный вопрос:   Что является продуктом торговой компании?

Товар? Нет, товары торговые компании не производят.

Сервис – это единственный продукт, который мы производим. Сервис – добавочная ценность к товарам, которые приобретают клиенты.

Многие коллеги жалуются, что не все клиенты готовы платить за сервис.  Однако Вы продаете товар с торговой наценкой. При этом предполагается, что Вы должны произвести некую добавленную стоимость для клиента. В чем эта добавленная стоимость? В сервисе. Если сервиса нет, то это похоже на спекуляцию. Не правда ли?

  Как продается в Украине офисная бумага? С наценкой 50 копеек за пачку. Т.е. по цене погрузочно-разгрузочных работ. А разве клиент получает еще какую-нибудь услугу?

   Как продают бумагу в США? Продают не бумагу, а отпечатанные документы. Поставщик устанавливает свои принтеры в офисе клиента, своевременно привозит бумагу, меняет картриджи. А деньги получает от количества отпечатанных страниц. Думаю, с прибыльностью такого бизнеса дела обстоят намного лучше. А все потому, что клиенту не нужно держать в голове, когда менять картридж и помнить о том, что бумага заканчивается. Он просто печатает документы.

      Что же если не брендинг?

  Если товары у всех одинаковые и повлиять на их качество и дизайн торговая компания не имеет возможности, если реклама не оказывает существенного воздействия на клиентов, значит, только улучшение сервиса может быть основой конкурентной стратегии предприятия. 

   Реализовать эту стратегию можно на основе CEM (client experience management) — концепции управления опытом клиента

  Идея концепции состоит в том, что все подразделения организации, отдел продаж, логистика, бухгалтерия, маркетинговый отдел и прочие контактируют в большей или меньшей степени с клиентами. В результате у клиента формируется уникальный опыт взаимодействия с компанией: положительный или отрицательный. Получая положительный опыт клиент возвращается снова и снова, более того сарафанное радио тиражирует новых лояльных клиентов. Отрицательный опыт – это потеря клиентской базы.

  Именно сервис определяет положительный или отрицательный опыт клиента при работе с поставщиком

Не эффективно  тратить большие деньги на маркетинг и бонусы для продавцов, усиленно привлекая клиентов, чтобы потом потчевать их плохим сервисом. 

Преимущества управления опытом клиента.

Первый плюс: если Вы сумеете продать качественный сервис, клиент будет покупать у Вас товары любых торговых марок, потому что, как мы убедились, товары у всех похожи, а сервис может быть разным. Вы становитесь менее зависимы от поставщиков.

И еще один плюс. Сервис – продукт коллективный, труд всей фирмы. Один человек, даже будучи гениальным продавцом, не может в одиночку воспроизвести продукт целой компании. Таким образом, частично решается проблема зависимости успеха продаж от личности продавца.

    Поэтому задача компании – научиться управлять опытом клиента. Инструмент для управления опытом – это изучение и оценка точек взаимодействия с клиентом. Когда они изучены, вносятся изменения в бизнес-процессы для достижения ожидаемого уровня обслуживания клиентов.

Следующий этап – внедрение постоянных исследований по измерению лояльности и удовлетворенности клиентов. 

Первая часть доклада

Презентация к докладу

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: