Архив | Декабрь, 2012

Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя.Тезисы к докладу. Часть 4.

20 Дек

LOYALTY_ruЧетвертая заключительная часть моего доклада на XIII Международной конференции Украинской ассоциации поставщиков  канцелярских товаров.

Первая часть доклада

Вторая часть доклада

Третья часть доклада

Презентация к докладу

4)    Увеличение скорости реакции на запросы потребителей.

Введите упрощенную процедуру принятия решений по всем вопросам, касающимся обслуживания клиентов: введение новых позиций в ассортимент, добавление новых услуг, изменение ценовой политики…

Тему продаж «перламутровых пуговиц», не типичного ассортимента, я поднимал  в статье для журнала «Карандаш», и думаю, подробно на ней останавливаться не стоит. Болотные сапоги и 400 м2 линолеума могут покорить сердце клиента и подарить Вам его кошелек.

Также важно — пропишите процедуры решения конфликтных ситуаций с клиентами: рекламаций по браку и недостачам. Должны работать правила – зачастую же в некоторых компаниях нет людей, готовых взять на себя решение этих вопросов среди линейных руководителей или им не делегированы необходимые полномочия.

  Удовлетворение претензий – это  великолепная инвестиция в упрочение отношений с клиентом.
Не имеет значения, насколько хороша ваша организация или же насколько хороши ваши люди — у вас все равно будут случаться ошибки, которые могут стоить вам клиентов. Удовлетворение претензий  – экзамен для любого бизнеса. Опыт показывает, что клиенты, у которых были проблемы с компанией – и проблемы которых были решены к их удовлетворению – более лояльны к компании, чем те, кто никогда не имел с ней проблем.
Удовлетворение претензий является одним из самых эффективных и недорогих инструментов, которые может использовать любая фирма для привлечения и удержания клиентов.
Схема удовлетворения претензий клиентов.
1. Действуйте быстро. Когда проблему решает сотрудник «первой линии» (менеджер по продажам, а не руководитель), это производит магический эффект. Если же ему необходимо получить одобрение в нескольких инстанциях, вопрос из-за растянутости во времени практически никогда не решается, клиент ощущает разочарование, тот самый негативный опыт, которого мы хотим избежать.
2. Принимайте ответственность. Не перекладывайте вину на смежные подразделения, поставщиков, просто признайте ошибку и принесите свои извинения. Извинения сильнее оправданий.

3. Компенсируйте. У каждой компании есть, что предложить клиенту в качестве компенсации за возникшую проблему. Это не должно стоить дорого, но результат в виде лояльности клиента будет бесценным. Дарите подарки!

Важно, чтобы клиент ощутил, что Вы искренне переживаете случившуюся проблему и делаете все, чтобы сохранить отношения.

5)    Внедрение клиентоориентированного подхода на уровне корпоративной культуры.

Формирование клиентоориентированного подхода начинается внутри самой организации. Отдел продаж – основной внутренний клиент, получающий качественные услуги от смежных подразделений. К сожалению, в некоторых компаниях продавцы находятся на положении бедных родственников, виноватых во всех грехах, а смежные подразделения (бухгалтерия, логистика и  др.) являются священными коровами, не нацеленными на общий результат.

Бизнес, состоит из процессов, выполняемых в различных службах организации и направленных на достижение общей цели — качественного обслуживания клиентов, и часто может оказаться, что самым слабым местом в качестве обслуживания внешнего клиента является плохое обслуживание внутренних клиентов. Например, я с удивлением обнаружил в одной компании, борющейся за звание сервисной, норматив скорости реакции отдела закупок по запросам от отдела продаж на возможность поставки отсутствующего товара был 24 часа!

Качество внешнего сервиса никогда не превысит качество внутреннего.

Решение проблем клиентов требует энергии, а подчас львиная доля этой энергии уходит на решение внутренних нестыковок, конфликтов или даже участие во внутренних «войнах».

Важна поддержка руководства компании: объяснение другим подразделениям – кто зарабатывает деньги на их зарплату, разрешение конфликтов между  обслуживающими подразделениями и отделом продаж в интересах клиента

6)    Программы лояльности.

Скидки – зло. Я не умаляю фактора ценовой конкуренции. Просто хочу сказать, что вознаграждение за покупку недооценено, по моему мнению, в части канцелярских компаний. Клиент, сориентированный только на получение скидок – не Ваш клиент. Это клиент любой компании, сиюминутно предоставляющей более низкую цену. В условиях стандартизации товаров в выигрыше в игре на понижение цен всегда клиент. Вознаграждение за покупку – более жизнеспособная стратегия. Продовольственный ритейл намного опережает в части реализации бонусных программ рынок В2В. Идет повсеместный отказ от дисконтных карт в пользу личных накопительных счетов клиентов. Инструментарий ухода от ценовой борьбы достаточно широкий: внутренние деньги, подарки на количество или сумму приобретаемых товаров, если скидка, то скидка на другой товар при покупке индикативной позиции (естественно на товар с более высокой маржой).

7)     Контроль качества услуг и  постоянная работа над ошибками

Инструменты контроля:

— Регулярные встречи руководителей компании с ключевыми клиентами.

— тайные покупатели

— интерактивная форма отправки жалоб руководителю на сайте компании

— мониторинг отзывов о фирме в социальных сетях и на форумах

Рассматривайте любую рекламацию клиента как ЧП. Введите показатели измерения качества сервиса.

Ежедневно:

— отсутствие рекламаций по складу (количество и качество отгруженного товара, отсутствие пересорта)

— отсутствие заказов, не доставленных клиенту в срок

Еженедельно:

— количество заказов, выполненных по ассортименту и количествам меньше, чем на 100%

Ежемесячно

-отсутствие потерянных клиентов

 Что мы получим, проведя все эти мероприятия и внедрив СЕМ?

Положительный опыт формирует лояльных клиентов.

Преимущества, получаемые компанией при работе с лояльными клиентами общеизвестны:

— затраты на обслуживание постоянных клиентов ниже, чем затраты на привлечение новых. Постоянные клиенты – самая прибыльная часть клиентской базы.

— лояльные клиенты менее восприимчивы к изменению цен

— лояльным клиентам проще продавать новые товары и услуги из ассортимента компании

— лояльные клиенты рекомендуют Вас друзьям

— лояльные клиенты информируют о предложениях конкурентов

Лояльность состоит из двух составляющих: экономической и эмоциональной.

Экономическая лояльность выражается в том:

  • как долго клиент работает с компанией
  • насколько широк ассортимент продуктов компании, потребляемых клиентом
  • насколько велика доля ваших товаров в ассортименте клиента (если клиент оптовик или розничный магазин)
  • платежная дисциплина клиента (вам он платит аккуратнее, чем другому поставщику)

Эмоциональную лояльность также можно измерить. Трудно ли это сделать?

Уровень эмоциональной лояльности измеряется единственным вопросом клиенту: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?».

Для измерения лояльности применяется метод NPS = Net Promoter Score или Индекс чистой поддержки. Разработанный Фредом Райхельдом, автором книги «Самый главный вопрос», в 2008 году показатель NPS прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у Вас или порекомендует Вашу компанию другу.

Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

  • «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
  • «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
  • «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

Существует даже несложная математическая зависимость, на основе которой можно определить, как информация, которую рынок получает о компании, скажется на количестве ее потенциальных клиентов. Арифметика приведена на слайде

Иными словами, для того, чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимы «создать» как минимум двух промоутеров. А всего один критик лишает компанию 4–5 новых клиентов.

Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал роста прибыли. И наоборот.

Рекомендации лояльных клиентов. Отдельно остановлюсь на этом вопросе.

К сожалению многие пренебрегают их сбором. А в других отраслях, например при продаже программных продуктов и электронного торгового оборудования без референса не обойтись. Кто уже использует этот софт – первый вопрос, который задает клиент. А с кем из крупных знаковых клиентов работаете Вы?

Новый маркетинг – старое  сарафанное радио.   Это самая лучшая реклама из всех, которая почти ничего не стоит и вызывает гораздо больше доверия, чем любая платная реклама. Когда клиенты делятся своими впечатлениями о прекрасном сервисе, который они получили в компании, со своими друзьями, они ставят на этой компании свой знак качества, чем привлекают других клиентов.

Мы живем в мире Интернета, где клиентам доступна практически любая информация. В таком мире успешно конкурировать могут только те компании, которые ставят клиента в центр своей деятельности. Интернет, в особенности социальные сети  ускоряют скорость распространения информации в десятки раз. Раньше «обиженный» клиент рассказывал о Вас десяти знакомым. Сейчас пришел домой и написал гневный пост в своем ЖЖ (или Twitter, или facebook). Сейчас отзыв могут прочитать сотни и даже тысячи.

Сегодняшняя экономика — экономика репутации. Положительный опыт клиента – фундамент построения правильной репутации.

Секрет лидерства на рынке в превышении ожиданий клиента. Желаю всем Лояльных клиентов и роста бизнеса!

 

Реклама

Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя.Тезисы к докладу. Часть 3.

15 Дек

1   Внедрение клиентоориентированного подхода нужно начинать  с устранения проблем, которые мешают клиентам купить у Вас товары внутри своей компании.

          Не  будем себя обманывать. В сознании покупателя канцтовары занимают 0,001%. Никто точно не знает сколько, но много меньше, чем новые модели мобильных телефонов и планшетов, модная одежда, алкоголь, еда. Однако если возникают проблемы, связанные с приобретением товаров для офиса, то они могут на короткое время стать серьезной «головной болью». Поэтому нужно устранить все факторы, усложняющие покупку товаров в компании.

         Читать далее

Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя. Тезисы к докладу. Часть 2.

13 Дек

ready_for_goodЧто делать? Как найти конкурентное преимущество?

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ.

Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания компании при продаже товаров являются издержки. Достигнуть цели можно получая более низкие, чем у конкурентов цены у поставщиков, оптимизируя  бизнес-процессы и благодаря автоматизации, что должно привести к получению больших результатов меньшим количеством сотрудников.

  Читать далее

Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя. Тезисы к докладу. Часть 1.

12 Дек

 Gospodikuda-katitsya-mirТрудный год прошел после прошлой конференции УАПКТ. Основной темой ее была стагнация рынка. Диагноз, поставленный год назад подтвердился. Рынок канцелярских товаров Украины, как и вся экономика страны, в затянувшейся депрессии, покупатели экономят, рассчитываются с задержками, фискальные службы свирепствуют. Я даже рискну предположить крамольную вещь – продажи падают. Боюсь, за прошедший год ничего кардинально не изменилось.

Как следствие стагнации конкуренция, она же игра на вылет, ужесточается. Поэтому надеюсь, что обсуждение вопросов о повышении конкурентоспособности предприятия актуально как всегда. Вопросы, волнующие всех операторов рынка, остались теми же:

Почему не растут продажи? Почему так трудно удерживать клиентов?

Почему  конкуренты демпингуют?

Где же искать конкурентные преимущества?

В  своем выступлении я буду говорить об известных всем вещах, но возможно рассматривая их в другом ракурсе, глазами человека со стороны, покинувшего канцелярский рынок.

Читать далее

Ссылка

Презентация к докладу: «Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя»

9 Дек

Презентация к моему докладу на XIII международной конференции Украинской Ассоциации Поставщиков Канцелярских Товаров 8 декабря 2012 года

Сколько платить менеджеру по продажам?

9 Дек

с новой зпСобирая в дорогу  покорять  Париж, матушка храброго д’Артаньяна вручила ему чудодейственный бальзам, излечивающий от всех болезней – Арнику.  Вспомнить помог ли бальзам д’Артаньяну в его увлекательных приключениях Вы сможете, перечитав бессмертный роман А.Дюма «Три мушкетера», от себя же добавлю, что не верю в универсальные средства от всех болезней.  Как не верю в универсальный подход к мотивации сотрудников. В статье я высказываю свое субъективное мнение, с которым многие могут не согласится. Это размышления, основанные на личном опыте, о проблемах, с которыми сталкивается любой руководитель, имеющий хотя бы одного подчиненного. Есть человек – есть проблема. Им нужно управлять. Основной продукт работы руководителя любого уровня для компании – эффективность работы подчиненных сотрудников.      К  сожалению,  считаю не корректным иллюстрировать свои умозаключения примерами схем начисления заработной платы, которые я разрабатывал для бывших работодателей. Таблицы и цифры были бы убедительнее.

   Читать далее

Выступление с докладом

7 Дек

леня 2Завтра, 8 декабря 2012 годавыступаю с докладом на конференции Украинской Ассоциации Поставщиков Канцелярских Товаров  «Канцелярский бизнес в Украине. Путь к успеху»

Тема моего доклада: «Построение конкурентных преимуществ компании на основе управления опытом потребителя».

Место проведения:  зал заседаний «Института международных отношений» по адресу: Киев, ул. Мельникова, 36/1 (метро «Дорогожичи» или «Лукьяновская»)

 

%d такие блоггеры, как: