В поисках уникальных конкурентных преимуществ

Памяти моей трудовой деятельности на рынке товаров для офиса публикую из архива.
Итак…
Конкурентные преимущества нужно искать не внутри организации. Их проекцию нужно искать в мозгах покупателей.
Как выглядит с точки зрения потребителя ассортиментное предложение товаров для офиса, как выглядит поставщик офисных товаров?
Товары: изобилие, товаров откровенно низкого качества уже нет, все хорошие. Ручка за 1 грн пишет мягко, без пропусков. Ее не нужно расписывать. Насколько лучше пишет ручка за 3 грн? В три раза лучше? Сколько шариковых ручек Вы можете предложить в ценовом диапазоне от 3 до 5 грн? Три? Больше? Сколько? Тридцать! Мало? Тогда сорок две!
Дизайн копируется. Товары похожи как близнецы, часто под разными торговыми марками выпускаются на одном заводе …
Низкая узнаваемость торговых марок. В сравнении с более денежноемкими рынками практически полное отсутствие воздействия рекламы на умы потребителей. Позиций узнаваемых абсолютно всеми покупателями всего три: картонный скоросшиватель , с чем нибудь спутать), калькулятор 888 (на вооружении всех бухгалтеров, как автомат АК-74 в Вооруженных Силах), бумага MAESTRO.
ПОКУПАТЕЛЬ БОЛЬШЕ НЕ В СОСТОЯНИИ САМОСТОЯТЕЛЬНО СДЕЛАТЬ ОСОЗНАННЫЙ ВЫБОР В ПОЛЬЗУ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА, ТОРГОВОЙ МАРКИ. ПОКУПАТЕЛЬ ВЫБИРАЕТ НЕ ТОВАР, А ПОСТАВЩИКА.
Поставщики.
За последние годы у компаний-лидеров сложился отраслевой стандарт обслуживания корпоративных клиентов:
— бесплатная доставка на сумму от 200 – 400 грн
— срок выполнения заказа 24 часа (на следующий рабочий день)
— «откат» 10-20%
— возможность «обналички» под 10-20%
— при необходимости поставка товара до оплаты, с отсрочкой до 30 календарных дней
— комплексный подход к поставкам товаров («все под одной крышей»).
Ценовые предложения приблизительно паритетные. Закупочные цены на бумагу у всех одинаковые. Цена на канцелярские товары, во-первых, не всегда является основным критерием при выборе поставщика, во-вторых, не смотря на различия в ассортименте (по торговым маркам) закупочные цены на основные позиции близки ( насколько существенно отличаются в глазах покупателя папки-регистраторы «ююю» и «ууу»? Применимо ли к ним понятие «брендовости»?). Происходит унификация ассортимента поставщиков. Узнаваемые позиции конкурентов включаются в основной ассортимент, для того чтобы «отбивать» чужих клиентов
Рекламные акции и маркетинговые ходы перенимаются и копируются: «внутренние» деньги в программах лояльности, бесплатная минеральная вода и пиво летом.
ПОКУПАТЕЛЬ, КАК ПРАВИЛО, НЕ ВИДИТ СУЩЕСТВЕННОЙ РАЗНИЦЫ МЕЖДУ ПОСТАВЩИКАМИ. ПОКУПАТЕЛЬ РАБОТАЕТ СО СТАРЫМ ПРОВЕРЕННЫМ ПОСТАВЩИКОМ ПОКА ТОТ СЕРЬЕЗНО НЕ «ПРОШТРАФИТСЯ». ПОКУПАТЕЛЬ ЧАСТО РАБОТАЕТ С МЕНЕДЖЕРОМ, КОТОРЫЙ ЕМУ НРАВИТЬСЯ, А НЕ С КОМПАНИЕЙ. СМЕНА СОТРУДНИКА, ОТВЕЧАЮЩЕГО ЗА ЗАКУПКИ У КЛИЕНТА, ИЛИ СМЕНА МЕНЕДЖЕРА В 5 СЛУЧАЯХ ИЗ 10 ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ПОТЕРЕЙ КЛИЕНТА.

Профессиональная подготовка сотрудников отдела корпоративных продаж.
Это действительно преимущество: клиенту комфортно решать вопросы с компетентными людьми. 5 из 6 сотрудников отдела корпоративных продаж работают в фирме более 4 лет, 3 из них не менее 9 лет. При комплектовании отдела новыми сотрудниками применим принцип «чучхе» (принцип построения Северокорейского общества: государство – это персик, ядро, косточку которого составляет коммунистическая партия, а мякоть — сплотившийся вокруг нее северокорейский народ). Перевожу: не должно быть противопоставления между новыми и старыми сотрудниками. «Кадровые» сотрудники – носители корпоративной культуры компании. Ядро. Изменения должны быть органичными и эволюционными. Новые сотрудники должны разделять ценности компании.
КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЕ (И.В.Сталин)… Правильно обученные (скромный Я).

Компания мечты – куда идти.
В ситуации сложившейся на рынке сложно создать устойчивое уникальное конкурентное преимущество, основанное на ассортименте товара или ценовом предложении.
Задачей является создание отличий от конкурентов в восприятии клиента, создание привлекательного уникального образа компании в глазах потребителей. Маркетинг эмоций и впечатлений. Найти образ компании, который будет положительно восприниматься большинством клиентов, донести его путем рекламных обращений, параллельно перестроить работу компании под этот образ. Компания должна измениться, подстроиться под покупателя.
Нужна, как говорят в рекламном бизнесе, Большая Идея, свой «ковбой Мальборо» для нашей компании.
Подойдут самые «безумные» идеи. Театральность. Например, заимствовать образ авиакомпании: водителей одеть в форму пилотов, автомобили оклеить в стилистике «Аэрофлота» советских времен, офис-менеджеры в форме стюардесс, леденцы «Взлетные» раздаются клиентам, приходящим в офис. Правда, автомобили в этом случае должны «летать», доставка должна быть супербыстрой… Нужно соответствовать образу.
Составляющие успеха:
1. БЫСТРОТА РЕАКЦИИ. Конкурентная борьба требует скорости принятия решений. Возможно, дать больше прав «кадровым» сотрудникам в вопросах «правильных толкований» политики продаж , проведя соответствующее дополнительное обучение.
2. АКТИВНОСТЬ.
3. ОРИГИНАЛЬНОСТЬ.
4. ЗНАТЬ О ЧЕМ ОНИ ДУМАЮТ. Возможно, нужен экспресс-опрос лояльных клиентов о качестве работы компании.

Наив…  Выдержки из моей служебной записки образца 2008 года. А что, собственно изменилось, коллеги? Стагнация, говорите…